สำหรับการจะเลือกจับจ่ายใช้สอยเพื่อซื้อสินค้าต่าง ๆ มานั้น บางคนอาจจะเลือกซื้อสินค้าเพราะมีสีสัน คือ อรรถประโยชน์ที่เหมาะกันตัวเอง หรือว่าบางคนก็อาจจะเลือกซื้อสินค้านั้นเพียงเพราะว่ามันเป็นกระแสสุดฮิตที่อยู่ในขณะนั้น แต่หทว่าหลาย ๆ คนกลับลืมไปว่าบางทีสินค้าเหล่านี้ที่สามารถขายได้ และ ขายดีเป็นเทน้ำเทท่านั้น บางทีมันก็เกิดมาจากสตอรี่ หรือ เรื่องราวต่าง ๆ ของมันกว่าที่จะเป็นสินค้าชนิดนี้ออกมา ซึ่งยิ่งสตอรี่ของสินค้านั้นมีความลึก และ น่าสนใจมากเท่าไหร่ คนก็จะยิ่งกับมัน และ เริ่มให้ความสนใจมากยิ่งขึ้น หนำซ้ำถ้าสตอรี่เหล่านั้นมันเกิดขึ้นจากตัวของพรีเซ็นเตอร์เอง มันจะยิ่งเป็นอะไรที่ใคร ๆ ก็อยากรู้มากขึ้นไปอีกหลายเท่านั้น และถ้าเราจะมาพูดถึงรองเท้าบาสสักรุ่น เราก็เชื่อว่ารองเท้าที่กลายเป็นที่ขายดีที่สุดก็คงจะหนีไมพ้นรองเท้าบาสที่มีชื่อว่า Air Jordan แน่นอน แต่ทว่าเบื้องหลัง และ สตอรี่ของรองเท้าคู่นี้มาจะเป็นมาเป็นไปอย่างไร เรื่องที่คุณเคยได้ยินจะเป็นเรื่องจริงหรือไม่ เอาเป็นว่าเราไปร่วมสตอนี่ของเรื่องราวรองเท้าคู่ใจของ ไมเคิล จอร์แดน คู่นี้กัน
ก่อนที่เราจะไปฟังสตอรี่ของ Air Jordan เราขอพาทุก ๆ ไปพบกับเรื่องราวของการตลาดแบบเบา ๆ ก่อน เพราะเราค่อนข้างมั่นใจว่าหลาย ๆ ท่านที่กำลังอ่านบทความนี้อยู่ไม่ได้จบสายการตลาดมาโดยตรง โดยหนึ่งในวิธีการตลาดยอดฮิตของโลกใบนี้ที่ไม่ว่าจะที่ใดก็ใช้วิธีทำการตลาดนี้เหมือนกันนั่นก็คือ การทำการตลาดแบบเล่าเรื่อง หรือภาษาอังกฤษจะเรียกว่า Storytelling
โดยในปกติของมนุษย์นั้น การฟัง เราจะใช้สมองทำงานเพียงแค่ 2 ส่วนั่นก็คือ
1 ส่วนวิเคราะห์ทางภาษา และ ส่วนวิเคราะห์ด้านความเข้าใจ แต่เพราะการใช้สมองเพียงแค่ 2 ส่วนเท่านั้นทำให้บางเรื่องราวเหล่านั้นไม่สามารถที่จะฝังลงไปในหัวสมองของเรา
แต่ทว่าถ้าหากเป็นเรื่องเล่านั้น สมองจะถูกระตุ้นการทำงานให้มากกว่าเดิม นอกจากนั้นแล้วสมองยังทำงานในการสร้างอารมณ์ร่วม ซึ่งนั่นแหละคือสาเหตุที่ทำให้เรารู้สึกมีอาการประใจ และ ฟังซ้ำ ๆ ได้ไม่มีเบื่อ ซึ่งนักการตลาดจึงได้หยิบเอาสิ่งนี้นี่แหละ มาทำให้เกิดความจงรักภัคดีต่อแบรนด์ หรือที่เราเรียกว่า Brand Loyalty
เอาละหลังจากที่เราพาทุกคนไปเรียนรู้ถึงวิธีทำการตลาดแบบ Storytelling กันแล้ว ทีนี้ก็ถึงเวลาที่เราจะมาพูดถึงแบรนด์รองเท้าบาสที่ใช้วิธีนี้มาทำการตลาด จนทำให้สินค้านั้นกลายเป็นสินค้าขายดีไม่ว่าเวลาจะผ่านไปนานเท่าไหร่อย่าง Air Jordan กันแล้ว
โดยสตอรี่รองเท้าตัวนี้เริ่มต้นง่าย ๆ ซึ่งเป็นสิ่งแรกที่ทุกคนน่าจะโฟกัสเป็นอันดับแรกเลยนั่นก็คือ โลโก้ Jumpman
หรือ คนกระโดด เพราะว่าโลโก้นี้ถือได้ว่าเป็นอีกหนึ่งซิกเนเจอร์ เพราะหลาย ๆ คนเชื่อว่ารูปโลโก้นี้เกิดมาจากการทำท่าดังค์ของจอร์แดนในการแข่งขัน สแลมดังค์ หรือ บางคนก็เชื่อว่าท่านี้มาจากท่าดังค์ในแมตซ์ใดแมตซ์หนึ่งอย่างแน่นอนน
แต่ทว่าความความจริงแล้วที่มาของ โลโก้ Jumpman นั้นใน Air Jordan นั้น ตัวของจอร์แดนเป็นคนเอ่ยปากออกมาเองเลยว่า เขาคงนี้ไม่ได้วิ่งขึ้นไปดังค์ อะไรทั้งนั้น เพราะว่า เขาคนนี้เพียงแค่ยืนถือลูกบาสด้วยมือซ้ายเฉย ๆ ก่อนที่จะกระโดนกางขาถ่ายรูปแค่นั้นเอง
แค่สตอรี่ของโลโก้ก็ทำเอาใครหลาย ๆ คนหลังแทบหักแล้วใช่ไหมละ แต่ตัวสตอรี่อื่น ๆ ของรองเท้ายังมีมากกว่านั้น เพราะว่ารองเท้าทุกรุ่นของ Air Jordan นั้นล้วนแล้วแต่มีเรื่องราวในการออกแบบทั้งสิ้น โดยผู้ที่ออกแบบ และ สร้างสรรคสิ่งเหล่านั้นก็ไม่ใช่ใครอื่น นั่นก็คือ ไมเคิล จอร์แดน เอง กับ ทิงเกอร์ แฮทฟิลด์ ซึ่งประวัติของ ทิงเกอร์ แฮทฟิลด์ คุณสามารถไปหาอ่านย้อนหลังในบทความของเราได้
ทีนี้มาเข้าเรื่องถึงแรงบันดาลใจกันต่อ โดยสตอรี่ของ Air Jordan 1 เราต้องขอย้อนกลับไปสู่ในสมัยที่ NBA เพิ่งได้กลายเป็นลีกบาสเกตบอลเบอร์ 1 ของโลกใหม่ ๆ ในปี 1984 ซึ่งเพราะความร้อนแรงของการเล่นตั้งในสมัยมหาวิทยาลัย ของ จอร์แดน มันเลยไมแปลกใจเลยว่าทำไมแบรนด์สินค้าต่าง ๆ ถึงพร้อมที่จะมอบสัญญาให้กับเขาคนนี้
แต่ทว่าในตอนนั้นยบรรดาแบนรด์สปอตยักษ์ใหญ่หลายเจ้ายังไม่ค่อยพร้อม ซึ่งเพราะความไม่พร้อมของบรรดาเหล่ายักษ์ใหญ่นี้เอง ที่ทำให้ทาง ไนกี้ คว้าโอกาสนี้ไปครองได้สำเร็จ โดยพวกเขาสามารถเซ็นสัญญากับ จอร์แดน ไปด้วยด้วยมูลค่า 500,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ พร้อมให้คำสัญญาอย่างหนักแน่นว่า จอร์แดน จะเป็นพรีเซ็นเตอร์เบอร์ 1คนสำคัญของพวกเขา และหลังจากที่ ไนกี้ ได้จอร์แดนมา รองเท้า Air Jordan I ก็ถูกส่งออกมาสู่สายตาของแฟน ๆ เป็นครั้งแรกในช่วงปีรีซีซั่นของฤดูกาล 1984-85 และด้วยสีสันดำ-แดง สุดเท่นี้เองที่มันทำให้รอบเท้านี้โดดเด่นมากเมื่อยู่ในสนาม
เนื่องจากในสมัยนั้นรองเท้าบาสที่ใส่ลงสนามได้จะมีสีขาวเป็นหลัก
และแน่นอว่ารองเท้าที่ใส่อยู่ตอนนี้ของจอร์แดนผิดกฎไปเต็ม ๆ แน่นอนว่าการกระทำผิดกฎหนี้ ทาง NBA ย่อมไม่อยู่เฉย พวกเขาสั่งปรับจอร์แดนที่ใส่รองเท้าคู่นี้ทันที โดยหากจอร์แดนใส่รองเท้าคู่นี้ลงสนามอีก เขาจะต้องโดยปรับเกมละ 5,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ
แต่ทว่า Nike กลับไม่ยอมให้เรื่องมันจบแบบนั้นแนะ เพราะว่าพวกเขามองว่านี้แหละคือโอกาสดีในการสร้างชื่อให้กับรองเท้า Air Jordan ดังนั้นเขาเลยบอกจอร์แดนว่าอย่าได้แคร์ NBA เพราะเงินค่าปรับตรงนั้นทาง Nike จะเป็นคนออกให้เอง แถมเขายังเอาเรื่องนี้ไปโฆษณา อีกต่างหาก
และสตอรี่จากเรื่องนี้เองที่มันแสดงให้เห็นผลอย่างชัดเจน เพราะว่าแฟน ๆ บาสต่างให้ความสนใจรองเท้ารุ่นใหม่ที่ จอร์แดน ใส่ จนทำให้ล็อตแรกที่รองเท้าคู่นี้วางขายจำนวน50,000 คู่หายวับไปในพริบตา และเพียงแค่ปี 1985 ปีเดียว Nike ก็สามารถทำยอดขาย Air Jordan ไปได้มากกว่า 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ซึ่งสีที่ได้รับความนิยมที่สุดของ Air Jordan I หนำซ้ำสีที่ขายดีที่สุดดันเป็นสีดำ-แดง ที่ NBA สั่งแบนอีกต่างหาก
แต่ทว่ามันยังมีความลับบางอย่างซ่อนอยู่ เพราะว่า ช่วงเวลาที่ Air Jordan I ออกวางจำหน่ายครั้งแรกคือเดือนกันยายน 1985
แต่ทว่า NBA สั่งแบนรองเท้าสีดำ-แดงออกจากสนามนั้นมันเกิดขึ้นในปี 1984 มันเลยทำให้รองเท้าที่ถูกแบนจริง ๆ แล้วไม่ใช่ Air Jordna I จนทำให้มีคนเริ่มสืบค้นและได้พบว่า ความจริงแล้วรองเท้าที่ถูกแบนจริง ๆ นั้นก็คือ Nike Air Ship ซึ่งมีดีไซน์คล้ายกับ Air Jordan ชนิดที่ว่า หลาย ๆ คนยกให้เป็น โปรโตไทป์ เลยทีเดียว
และนี่ก็คือเรื่องราวของการยอมเจ็บเพื่อผลลัพธ์ที่ดีกว่าของ Nike ในการสร้างมูลค่าทางตลาดรองเท้าแห่งตำนานคู่นี้อย่าง Air Jordan dunkswin9
เครดิต : เว็บสล็อต